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Trabajamos en medio de una economía de excesos. Si algo caracteriza la sociedad de nuestros días es la sobreabundancia de ofertas, lo que identifica una de las características fundamentales del mercado: la productividad (y su efecto colateral: la competitividad).

La productividad es el resultado de una división conceptualmente muy sencilla: la relación entre el valor de lo que producimos y el valor de los recursos que movilizamos para ello. Por tanto para ser más productivos tenemos dos opciones: o trabajamos sobre el numerador para incrementar el valor de nuestros servicios o disminuimos el numerador, esto es, el coste de los recursos que empleamos en el proceso.

Pero el valor de los bienes o servicios que producimos no es una cuestión exclusivamente de “precio”. Imaginemos un “fabricante” cualquiera, ya sea de  productos o servicios. Si quiere ser productivo, con los recursos que dispone (personas, materias primas y maquinaria) puede hacer dos cosas (según las opciones que hemos visto antes) o conseguir ser muy eficiente en el uso de los recursos, y ser capaz de producir un producto muy barato, buscando entonces el retorno de su inversión en el volumen de ventas; o bien, conseguir ser muy diferente con el fin de realizar un producto muy atractivo, más que su competencia, y buscar el retorno en términos de margen de sus ventas.

La pregunta clave es, obviamente, qué entendemos por “diferente” y dónde está ese valor diferencial. En general se acepta que la atractividad tiene dos componentes fundamentales: la utilidad y la emoción. Utilidad en términos de valores objetivos del producto o servicio y emoción en clave de diferenciación, de singularidad, de personalización.

Y si, en efecto, para generar ese valor diferencial tenemos una herramienta muy poderosa: la comunicación. Pero no sólo. Las propia tecnología ya no es sólo un instrumento de eficacia que persigue aumentar la productividad (tanto del fabricante como del usuario), sino que también pueden ayudar a definir productos diferenciales, muy atractivos para el cliente y que generan mayores márgenes. Nespresso o iPad nos muestran ese camino.